Meteorski uspon i za …

Pri kreiranju rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani.

PRIJE samo godinu dana mnoštvo ljudi (uglavnom tinejdžera) diljem svijeta bilo je opčinjeno pićem Prime. No sada popularnost jenjava, a brend se suočava s nekim ozbiljnim (op)tužbama. Kao što je slučaj i s frenetičnim razinama energije nakon ispijanja pića s visokim razinama kofeina, ono što raste mora se spustiti, piše časopis Fortune.

Manje od godinu dana nakon halabuke oko Primea – koji su osnovali influenceri Logan Paul i Olajide Olayinka Williams Olatunji, također poznat kao KSI – previđena prodaja za 2023. od 1.2 milijarde dolara spustila se u stvarnosti na skromnu razinu.

Kompanija je dodatno ponižena u utorak, nakon kolektivne tužbe prema kojoj Prime sadrži prekomjerne količine kofeina i PFAS kemikalija. Paul je odgovorio na TikToku i Instagramu, negirajući ove tvrdnje: “Koristimo najbolje boce u SAD-u. Svi vaši omiljeni brendovi pića koriste iste izvore.”

Nedavna analiza brenda nije bila blagonaklona prema Primeu, ali postoji još jedna varijabla koja bi mogla pokopati ovaj brend. Riječ je o generaciji Alfa, mladima rođenima od 2010. do 2014. godine, koji imaju nevjerojatnu količinu kupovne moći.

“Brend ne može živjeti samo od hajpa”

Sudbina Primea – i mnogih drugih sličnih influencerskih brendova – u rukama je današnjih tinejdžera, rekla je za Fortune Andrea Hernández, autorica Substackova newslettera o hrani i piću Snaxshot. Ova generacija prolazi kroz modne hirove, koristeći brendove i odbacujući ih podjednako brzo.

“Brend ne može živjeti samo od hypea. A sam hype neće izgraditi brend”, rekla je Hernández.

Osnovan u siječnju 2022. godine, Prime je dijete Paula, 29-godišnjeg influencera koji je postao profesionalni hrvač i koji se može pohvaliti s više od 45 milijuna pratitelja na Instagramu i TikToku, i KSI-ja, 30-godišnjeg britanskog boksača i poduzetnika s više od 24 milijuna YouTube pratitelja.

Prime je imao milijunsku bazu obožavatelja mladih ljudi i ostvario je 250 milijuna dolara prodaje prve godine. Održavale su ga slavne osobe vezane uz brend – poput zvijezde Kansas City Chiefsa Patricka Mahomesa i bejzbolaša New York Yankeesa Aarona Judgea – te ograničenih izdanja okusa zbog kojih je piće bilo dragocjeno i rijetko.

“Tijekom razdoblja lansiranja sportski napitak je stekao ogromnu popularnost, uzrokujući manjak ponude koji je stvorio ugođaj ekskluzivnosti za brend i njegove proizvode”, napisao je analitičar GlobalData George Shaw u priopćenju za javnost iz studenog 2023.

Kako je brend rastao, prestigao je Gatorade i 2023. postao najprodavaniji hidratantni napitak u Walmartu. Kako bi proslavio prvih milijardu dolara prodaje, Prime je pokrenuo natjecanje za osvajanje boce Prime od 24-karatnog zlata vrijedne 500.000 dolara. Otvorio je dvije pop-up trgovine u Londonu i New Yorku na samo 48 sati.

Prime je osmišljen za mlade tinejdžere vezane za mobitele

Svoj uspjeh Prime velikim dijelom duguje djeci opsjednutoj brendom. Prime je osmišljen za mlade tinejdžere koji su danas vezani za mobitele. Oni mlađi od osam godina već provode tri sata dnevno na aplikacijama.

Njihovi roditelji kažu da je YouTube primarni izvor zabave za 60% generacije Alfa; Paul ima preko 23.5 milijuna pretplatnika na toj platformi. Godine 2022. bio je deveti najplaćeniji youtuber. Generacija Alfa posebno je osjetljiva na “učinak bandwagona”, koji potiču društveni mediji i influenceri.

“To je stvarno izraženo u spomenutoj dobnoj skupini. Nisu uvijek sigurni kako se uklapaju u svijet, ali kupnjom određenog predmeta osjećaju se kao da se uklapaju”, rekla je za Washington Post Mindy Weinstein, osnivačica i izvršna direktorica tvrtke za digitalni marketing Market MindShift.

Međutim, popularnost pića i status povezan s njim paradoksalno su doveli do njegovog pada, objasnila je Hernández. Brendovi koje su stvorili popularni influenceri imaju koristi od velikog broja sljedbenika svojih osnivača, brzo se šire, ali nema dubljeg promišljanja o tome kako dugoročno održati tvrtku.

“Zašto sam kupio ovo glupo piće od ovog youtubera?”

Primeovo egzistencijalno pitanje, prema Hernández, jest kako izgleda njegova održivost. Kako će zadržati interes pretjerano stimulirane generacije s tisućama brendova koje se bore za njegovu pozornost?

“Može li preživjeti odrastanje generacije Alfa? Mislim da se nalazimo u kulturalnoj konvergenciji”, rekla je Hernández.

S obzirom na nedavne kontroverze povezane s Primeom, Hernández ne vjeruje da će se kompanija jednostavno otresti lošeg publiciteta. Značaj nedavne tužbe o pakiranju Primea i razinama kofeina nije u potencijalnoj opasnosti po proizvod, objasnila je Hernández, nego je jednostavno riječ o ozloglašenosti.

“Kada vas počnu tužiti, stvari se pogoršavaju. Škole vas zabranjuju, počinjete stjecati takvu reputaciju, bez obzira na to hoće li se stvari pokazati opravdanima”, rekla je Hernández za Fortune.

Paul ima takvu reputaciju. Našao se pod žestokim kritikama 2017. godine zbog objavljivanja vloga u japanskoj Aokigahari ili Šumi samoubojica, gdje je snimio nečiji leš. Nakon što je nekoliko tjedana kasnije objavio video na kojem paralizator spaja na mrtve štakore Paul je privremeno isključen iz monetizacije na YouTubeu, odnosno nije mogao zarađivati od oglasa.

U siječnju 2023. protiv Paula je podignuta kolektivna tužba nakon što je navodno zaradio milijune u kriptovaluti za promoviranje NFT igre koja nikada nije zaživjela.

Hernández tvrdi da generacija Alfa možda neće uvijek tako velikodušno gledati na sukreatora Primea: “Primeova putanja se dosta oslanjala na hype, na interes mnogih mlađih tinejdžera koji se sada približavaju punoj tinejdžerskoj dobi i možda će reći: ‘Oh, to je bilo stvarno glupo. Zašto sam kupio ovo glupo piće od ovog youtubera?'”

Znate li nešto više o temi ili želite prijaviti grešku u tekstu?